Pop-up-магазин: зачем он нужен и как его открыть?

Зачем люксовые бренды открывают партизанские магазины и как повторить популярный формат.

1. Расскажите, что такое Pop-up-магазин?

Это временный магазин, который открывают на короткий срок. Например, на день, неделю или месяц. Обычно он появляется в самых неожиданных местах и в самом неожиданном виде. Это может быть торговая выставка в парке, автобус-шоурум на улицах города, магазин на катере и вообще всё что угодно. С английского pop-up можно перевести как «выскакивать» или «неожиданно появляться».
Pop-up-магазин — скорее событие, чем место торговли. Он нужен, чтобы создать шумиху, привлечь максимальное количество людей и исчезнуть. В глазах покупателя это выглядит как тусовка или лёгкая вечеринка, где можно приятно провести время и снять сториз для Instagram.

И что, уважающие себя бренды открывают Pop-up-магазины?

Ещё как! Pop-up-формат поддерживают и компании масс-маркета, и люксовые бренды.
В 2011 году H&M открыл Pop-up-магазин на пляже в Нидерландах, а в 2014 году в центре Лондона на четыре дня появился магазин Adidas в виде обувной коробки. Событие было приурочено к пятилетию культовой модели кроссовок Adidas Stan Smith.

Pop-up-магазин H&M на пляже. Фото: Diariodesign.com

Pop-up-магазин подходит только для продажи одежды?

Совсем не обязательно. Pop-up — это универсальный формат. Чем бы вы ни занимались, всегда можно придумать интересную идею, которая расскажет о вас потенциальным клиентам.
Например, Pantone — компания-создатель цветовой палитры — придумала оригинальную идею для Pop-up-кафе в Монако и Париже. В минималистичных морских контейнерах продавались напитки, десерты и мороженое с названиями из палитры Pantone: ванильное мороженое Vanilla 12–0712, апельсиновый сок Vibrant Orange 16–1360, питьевая вода Clearwater 12–4608.

Чтобы анонсировать новый сезон «Игры престолов», HBO открыла Pop-up-магазин и бар, посвящённые сериалу. Под магазин оборудовали морской контейнер. Его покрасили в чёрный цвет и оформили с помощью декораций.

Pop-up-магазин «Игры престолов». Фото: Govacant.com
Компания-производитель органических продуктов Dohtonbori запустила Pop-up-магазин Fast Food Aid, где давала витаминки тем, кто предъявлял чек из фастфуда. Так компания хотела привлечь внимание к проблеме неправильного питания и подтолкнуть людей к сознательному выбору полезной еды.

Pop-up-магазин Fast Food Aid. Фото: Fastfoodaid.jp

Зачем нужны временные магазины, если можно открыть постоянный?

Плюсов на самом деле много.
1. Открыть Pop-up-магазин легче и дешевле, чем обычный
Вы не тратитесь на аренду помещения, ремонт и торговое оборудование. Pop-up-магазин меньше по площади. Его можно открыть в фургончике, а для интерьера использовать подручные материалы.
2. Pop-up-магазины легко подстраиваются под формат мероприятий
Их можно открыть всего на пару дней во время музыкального фестиваля, дня города и других праздников. Если у вас онлайн-магазин, это отличный способ распродать старый товар и получить опыт офлайн-торговли.
3. Pop-up-магазин — хорошая реклама для интернет-магазина
Таким способом вы привлекаете офлайн-аудиторию: знакомите её со своим брендом и товарами, даёте всё пощупать, померить и убедиться в качестве вещей.
Как вариант, можно сразу предлагать покупателям сделать покупку в интернет-магазине со скидкой. Так адрес вашего магазина останется у клиента, а на почту придёт информация о заказе.
Если у вас интернет-магазин на платформе «Эквид», заказами можно управлять из мо
4. Pop-up-магазин подходит для старта новых проектов
Если вы только-только начали своё дело, Pop-up-магазин — хороший и недорогой способ рассказать об этом.
5. Вы получаете фидбек от клиентов
Во время работы Pop-up-магазина вы увидите, как люди воспринимают ваш товар, на что обращают внимание и чем интересуются. За короткий срок можно выяснить, что нравится людям больше всего, и внести изменения в ассортимент.
6. Вы можете менять место торговли хоть каждый день
Если ваш Pop-up-магазин — это передвижной фургончик, велосипед с торговым оборудованием или контейнер, менять место можно хоть каждый день. Такой формат позволяет участвовать в разных выставках, ярмарках, праздниках и фестивалях. Однако есть юридические тонкости, но об этом ниже.

Что нужно, чтобы открыть Pop-up-магазин?

1. Оформить ИП или ООО
В России с уличной торговлей строго. Если вы не зарегистрированы как предприниматель, Pop-up-магазин открыть не получится. Это незаконное предпринимательство, за него штрафуют. Зарегистрировать ИП несложно, и это решение может быть выгодным: ИП на упрощённой системе налогообложения платит налог 6% от дохода, а не 13%, как физлица.
2. Выбрать подходящее место и получить разрешение на торговлю
Если это территория города — получить разрешение в местной администрации, если в торговом центре — договориться с администрацией ТЦ. Бывает, что городская администрация распределяет места для аренды на конкурсной основе в начале летнего и зимнего сезона.
3. Получить разрешения в санэпидемстанции и пожарной инспекции
Если вы собираетесь открыть Pop-up-кафе или продавать еду, нужно получить разрешения о соответствии помещения и оборудования нормам. Ещё понадобятся медкнижки для сотрудников.
4. Получить лицензию в ФСРАР
Пункт для тех, кто хочет угощать гостей Pop-up-кафе алкогольными коктейлями. Для этого нужно быть ООО, получить лицензию в ФСРАР и подключиться к ЕГАИС (единой государственной автоматизированной информационной системе по учёту алкогольной продукции). ИП вправе продавать только слабоалкогольные напитки: пиво, медовуху, сидр.
5. Подготовить кассовый аппарат
Предпринимателям нельзя просто брать деньги за покупки: нужна онлайн-касса или бланки строгой отчётности. Онлайн-кассу нужно подключить к интернету, заключить договор с оператором фискальных данных и отправлять им информацию по чекам.
Чтобы принимать оплату по картам, заключите договор на торговый эквайринг с банком и купите терминал, совместимый с вашей кассой.
Онлайн-касса не нужна, если вы продаёте:
газеты и журналы;
мороженое и безалкогольные напитки с лотка;
молоко, масло и квас из цистерны;
фрукты и овощи на развале;
товары на ярмарке или на уличном рынке;
товары с переносного лотка.

Как выбрать место для Pop-up-магазина?

Тут важна проходимость: чем больше людей вокруг, тем лучше. Подходящие места — парк, пешеходная улица, пляж, набережная, кафе, ТЦ. Можно выбирать не место, а событие: открыть магазин во время музыкального фестиваля или ярмарки. Это может быть стационарная точка или передвижной Pop-up-магазин в автобусе или на велосипеде.

Компания Vacant открывала Pop-up-магазины дизайнерских вещей в заброшенных пространствах Нью-Йорка, Лондона, Шанхая, Парижа. Каждый раз место было новым и открывалось только на несколько часов. Чтобы узнать, где магазин появится в следующий раз, нужно было вступить в Vacant Club и ждать сообщения по email.
Ищите место заранее и помните, что его нужно согласовать с чиновниками или собственниками. Pop-up-магазин — это хоть и временная акция, но готовиться к его открытию нужно тщательно. Сделать всё за пару дней не получится.

Как должен выглядеть Pop-up-магазин?

Ярко, стильно и оригинально.
Уделите дизайну максимум внимания и не бойтесь экспериментировать. Прелесть Pop-up-магазинов как раз в том, что можно придумать безумное оформление и не бояться переборщить. Попадёте в СМИ и ленты Instagram — привлечёте аудиторию.
Если не знаете, что придумать, — пригласите поучаствовать молодых дизайнеров. Для них это будет проект, который можно прикрепить к портфолио, а для вас — оригинальный дизайн за небольшие деньги (или бесплатно, как договоритесь). Можно экспериментировать с цветами, формой витрин, освещением, повесить необычные гирлянды, ленты из ткани или бумажные украшения. Вдохновляющие примеры ищите на Pinterest.

В Pop-up-магазине в Мельбурне дизайнеры оформили интерьер с помощью капроновых колготок.

Как анонсировать открытие Pop-up-магазина?

Придумайте акции, которые привлекут покупателей. Например, большие скидки, бесплатные сладости и коктейли, маникюр в подарок. Или что-то другое, что подходит для вашего бизнеса.
Напишите пресс-релиз, сделайте крутые фотографии и отправьте в местные СМИ. Пригласите блогеров, договоритесь о публикации в городских пабликах «Вконтакте», Facebook и Instagram.
Заведите страницы в соцсетях, рассказывайте о подготовке к открытию и анонсируйте новые товары. Если ваш интернет-магазин сделан на платформе «Эквид», то делиться новыми товарами в соцсети можно прямо с мобильного приложения: фотография отправляется в Instagram, а название, цена и описание автоматически складываются в связный текст.
Если у вас есть клиентская база, расскажите об открытии в email-рассылке. Если нет — расскажите о событии своим друзьям и попросите их распространить информацию. Делайте прямые трансляции на YouTube или в Instagram, общайтесь с подписчиками, запустите конкурс или лотерею.
Придумайте хештег и дарите символические подарки за упоминания о вас в соцсетях. Не забывайте о контекстной и таргетированной рекламе. Её можно запустить за месяц до открытия, чтобы подогревать интерес к событию.

Давайте ещё раз по порядку, как открыть Pop-up-магазин?

Зарегистрировать ИП или ООО.
Выбрать время и место размещения.
Получить разрешение на торговлю.
Получить дополнительные разрешения, если продаёте еду или алкоголь.
Подключить онлайн-кассу.
Придумать дизайн и оформление.
Подготовить помещение и закупить товары.
Анонсировать открытие.
Pop-up-магазин хорошо работает в паре с интернет-магазином: если товары закончились, покупателя можно направить в интернет-магазин для предзаказа товара или повысить лояльность, сделав скидку на сайте.