Как веб-дизайнерам удаётся манипулировать поведением наивных пользователей

«Тёмные схемы» в интерфейсах заставляют нас тратить больше и действовать себе во вред.

В чём сила дизайна

Одна из функций дизайна сайтов и приложений — подсказать пользователю, как сделать то, что ему нужно. Красный кружок сигнализирует, что пора прочитать сообщение, крестик — можно закрыть окно или документ. Если человек не может быстро разобраться в том, как устроен сервис, он, скорее всего, перестанет им пользоваться. Поэтому дизайнеры стараются сделать интерфейс как можно более простым и понятным.

Взять, к примеру, два приложения для изучения языков. Первое позволяет авторизоваться с помощью аккаунтов Google или Facebook* и после пары базовых вопросов сразу начинает урок. Второе требует пройти несколько шагов, чтобы создать аккаунт, просит выбрать план обучения и ввести платёжные данные ещё до того, как вы что‑то попробовали. Естественно, первое будет гораздо популярнее.
За каждым новым кликом скрывается шанс, что пользователь разочаруется и уйдёт, поэтому создатели сайтов и приложений пытаются предугадать наши микрорешения и управлять ими.

Как работают «тёмные схемы»

В идеале дизайнеры должны стараться, чтобы взаимодействие пользователя с интерфейсом было как можно приятнее. Но иногда мы натыкаемся на что‑то такое, что работает явно не в нашу пользу. Например, замечаем, что подписаться на сервис гораздо проще, чем отписаться от него.
Для подобных техник эксперт по UX‑дизайну Гарри Бригналл ввёл понятие «тёмные схемы». С их помощью интерфейсы ненавязчиво вынуждают пользователя сделать что‑то, что он не планировал, или препятствуют поведению, которое невыгодно для компании.
Допустим, вы хотите отказаться от почтовой рассылки. Прокрутив письмо до конца и приложив некоторые усилия, вы находите кнопку «Отписаться». Она маленькая, бледная и спрятана в самом низу, под несколькими параграфами текста. Это явный признак того, что компания расставляет преграды на вашем пути к отписке. Зато кнопка, предлагающая купить что‑то со скидкой, обычно большая, яркая и находится в самом верху.



Пример из рассылки. Попробуйте найти ссылку, по которой можно отписаться

Или другой пример. Оформление месячной подписки на большинство сервисов не требует усилий, чего не скажешь о её отмене. Иногда метод удержания клиентов ненавязчивый: яркая кнопка с надписью «Нет, я хочу остаться» и не такая заметная со словами «Да, я правда хочу отменить подписку».



Пример страницы с отпиской от рассылки

Казалось бы, это мелочь. Большинство пользователей догадаются, куда им кликнуть. Но даже если лишь некоторые люди будут невнимательными и случайно продлят подписку, компания заработает деньги.

Гарри Бригналл
Эксперт по UX-дизайну.
Многие компании усложняют процесс ухода клиентов. Со временем те всё равно уйдут, но если они задержатся на дополнительные 10 или 20 процентов времени, их аккаунты проживут чуть дольше. Когда таких клиентов сотни или тысячи, итоговый результат — огромное количество денег, и это от тех, кто в любом случае собирается отказаться от услуг.

В других ситуациях преграды на пути к невыгодному для компании действию более серьёзные. Например, если вы хотите удалить свой аккаунт на Amazon, вы не сможете это сделать самостоятельно — вам придётся связаться с компанией и попросить об этом её сотрудников. А на странице с инструкцией по удалению вы увидите список причин отказаться от своей идеи.
Если вы всё-таки намерены действовать, нужно будет заполнить специальную форму. После этого вам направят письмо, ещё раз объясняющее, почему вам не стоит удалять аккаунт. Если вы абсолютно уверены в своём решении, вы сможете перейти по ссылке в конце этого длиннейшего письма. Она доставит вас на страницу, где вам понадобится отправить ещё один запрос сотрудникам Amazon, подтверждая, что вы и правда всем сердцем хотите удалить свой аккаунт.
Бригналл называет подобные схемы мышеловкой: попасть внутрь легко, а вот выбраться гораздо сложнее. Далеко не всегда они внедряются намеренно. Просто на то, чтобы облегчить для пользователя процедуру регистрации, обычно тратится много усилий, тогда как процесс закрытия аккаунтов не входит в список приоритетов разработчиков.
Но в случаях, подобных Amazon, создатели интерфейсов специально стараются усложнить механизм отказа, потому что с точки зрения компании это и не должно быть просто. Конечно, можно сказать, что Amazon не хочет, чтобы пользователи удаляли свои аккаунты по неосторожности, поэтому и усложняет процесс, то есть заботится о людях. Но и самой компании выгодно, когда клиенты так устают от попыток удаления, что оставляют учётную запись.
Бригналл выявил ещё множество типов подобных «тёмных схем». Например, «Украдкой в корзину», когда магазин подсовывает что‑то в ваш заказ, пока вы покупаете другой товар. Это могут быть ненужные вам гарантия или тарифный план, которые требуется вручную удалять из списка покупок.
Также вы наверняка сталкивались со схемой «Согласие из чувства вины», когда вам пытаются навязать неприятные ощущения, чтобы вы согласились на какую‑то опцию или не отписывались от рассылки. Например, показывают картинку с грустным щенком или баннер на весь экран, предлагающий подписаться на рассылку, на котором есть только две опции: «OK» и «Нет, я ненавижу читать интересные истории».



Пример схемы «Согласие из чувства вины»

Что делать пользователям

Плохая новость: в компаниях целые команды заняты придумыванием и тестированием подобных техник, а вам приходится полагаться только на себя.
Хорошая новость: вы можете взять себе на подмогу мощный инструмент — знания. Если вы знаете о когнитивных искажениях, а также трюках, которые сервисы используют для манипуляции вашим поведением, вам проще будет не поддаваться.
Если вы заметили «тёмную схему», расскажите об этом публично. Усложнение процесса отписки, может, и помогает компании подзаработать, но если её обличат в том, что она вводит клиентов в заблуждение, скорее всего, она постарается изменить дизайн.

Гарри Бригналл
Не жалуйтесь по электронной почте, вас просто пошлют подальше — и этого никто не увидит. А если пожалуетесь публично, с большей вероятностью получите быстрый и эффективный ответ.

Не все «тёмные схемы» встраиваются на сайты умышленно. Иногда дизайнер даже не осознаёт, что его интерфейс манипулирует пользователем, а многие просто применяют то, что работает. Да и не каждая попытка повлиять на наше поведение нам вредит.
Тем не менее всегда важно помнить, что дизайн способен изменять решения пользователя и что цели компании необязательно согласуются с вашими. Так вы защитите себя.

* Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.