Почему мы платим больше и покупаем ненужное?

Мы часто переплачиваем за товары или покупаем что-то ненужное не потому, что не умеем считать. Всё дело в особенностях восприятия и предвзятости, которая не даёт здраво рассудить и принять верное решение. Как обойти ловушки восприятия? Для начала нужно научиться их видеть.

Если бы управление финансами заключалось только в том, чтобы считать деньги и планировать, мы бы отлично с этим справились. Контролировать финансы нам сложно не из-за математики, а из-за психологии. Наш мозг часто работает против нас, когда дело доходит до финансовых решений, но если вы осознаете свою предвзятость, то сможете преодолеть её.

Ошибка невозвратных затрат

Если у вас когда-нибудь были неудачные отношения, которые длились слишком долго, вы уже сталкивались с ошибкой невозвратных затрат. Вы вкладываете во что-то, и даже если в итоге всё складывается ужасно, вы не прекращаете, потому что иначе получится, что все ваши старания были напрасными.
Вот несколько примеров из жизни.
Вы едете в магазин техники, который находится очень далеко от дома, надеясь купить там хороший смартфон. Но такого, какой вы хотели, там нет. Чтобы оправдать долгую дорогу, вы покупаете другой смартфон, который вам не нравится. А через несколько недель использования покупаете другой, потому что этот вас не устраивает.
Вы полчаса ищете нужную вещь на сайте крупного интернет-магазина, но не находите ничего подходящего. Вам ничего не нравится, но вы потратили на поиски столько времени, что чувствуете, что просто должны что-то купить.
Вы покупаете не ту краску для ванной, но вместо того, чтобы купить другую и перекрасить, вы покупаете ещё больше не той краски и красите ей другую комнату тоже.
Может быть, вы ходите в университет, который ненавидите, чтобы получить специальность, по которой никогда не будете работать? Может, у вас убыточный бизнес, который высасывает деньги и ничего не приносит, но вы продолжаете его подпитывать?
Всё это долгосрочные финансовые ошибки. Но с ними можно справиться. Во-первых, нужно определить триггеры — условия, при которых вы мыслите и действуете предвзято. Затем подсчитать, насколько больше вы заплатите, если продолжите неправильно вкладывать свои деньги.
Например, вы можете отследить у себя такую мысль-триггер: «Я так далеко зашел, что мог бы и (вставьте сюда любое плохое решение)».
Когда вам придёт такая мысль, осознайте, что вы рискуете совершить ошибку невозвратных затрат. Затем спросите себя: «Сколько я заплачу, если продолжу это делать?» Конечно, расчёты будут примерными, но это даст вам шанс здраво оценить возможные потери.
Например, если вы покупаете больше неподходящей краски, вы прикидываете, какую сумму придётся потратить, чтобы снова перекрасить комнату — потому что эта краска вам не нравится и рано или поздно вы это признаете.
Распознать свои триггеры — лучший способ избежать нерационального поведения.

Поддержка своего выбора

Раскаяние покупателя всегда начинается с отрицания, также известного как рационализация после покупки, или поддержка своего выбора. Это игнорирование других точек зрения в попытке защитить решение, которое вы уже сделали.
Например, вы решили купить iPhone последней модели, вы просто влюбились в него и решили, что он должен у вас быть. Чтобы оправдать покупку смартфона, который стоит две ваши зарплаты, вы начинаете убеждать себя, что это правильный выбор.
Говорите себе, что покупаете его надолго, потому что смартфон качественный и, в отличие от «китайфонов», прослужит дольше года, убеждаете себя, что у всех успешных людей есть iPhone, и это, можно сказать, инвестиция в светлое будущее и так далее.
Это стокгольмский синдром покупателя, и вот как это объясняется на одном из сайтов по маркетингу:
Рационализация после покупки, также известная как стокгольмский синдром покупателя, — это механизм мозга, который помогает устранить когнитивный диссонанс. Это вид дискомфорта, который мы испытываем, когда перед нами возникают два контрастных убеждения. Если наших собственных внутренних оправданий недостаточно, мы ищем дополнительные доказательства, подтверждающие наше решение, игнорируя факты, которые вступают с ними в конфликт. Этот процесс называется подтверждением предвзятости.
Такое часто бывает, когда вы принимаете сложные решения, а решения насчёт покупок очень часто являются сложными.
Средство против этого одно — не замыкайтесь на решении, мыслите широко. Конечно, проще сказать, чем сделать, особенно учитывая то, что мы мыслим гораздо уже, чем нам кажется. Вам просто нужно принимать чужие точки зрения и рассматривать их, а не отбрасывать сразу же потому, что это противоречит вашему решению.
Полезно также иметь рядом человека, который поможет вам сохранять здравомыслие. Например, вы сообщаете супругу о решении купить нечто дорогое и его удивление и неприятие вашего решения может помочь вам вовремя одуматься.
Причём, если вы начнёте с жаром отстаивать свою точку зрения, это может быть триггером предвзятого отношения к покупке. Если вы распознали триггер, вам будет проще распознать предвзятость и отказаться от ненужных трат.

Эффект привязки

Возможно, вы слышали об эффекте привязки в торговле. Это когда вы слишком полагаетесь на первую информацию, которую получили о товаре, и позволяете этой информации управлять вашими последующими решениями.
Например, вы видите чизбургер за 300 рублей в ресторанном меню и думаете: «300 рублей за чизбургер? Ни за что!» А потом покупаете чизбургер за 250 рублей из этого же меню и это кажется вам вполне приемлемой альтернативой.
Эффект привязки действует и во время ведения переговоров. Например, вы проходите собеседование и говорите, что готовы работать за зарплату от 30 000 рублей, что на самом деле гораздо меньше того, на что вы рассчитываете. Это становится вашей привязкой, и вместо того чтобы установить более высокую планку, вы понижаете её и в результате соглашаетесь на меньшую зарплату.
Используйте эффект привязки для получения преимущества во время ведения переговоров.
В таком ключе эффект привязки может влиять не только на то, сколько вы тратите, но и на то, сколько зарабатываете. Вместо того чтобы просто распознавать этот эффект, вы можете справиться с ним, проведя собственное исследование цен.
Например, вы покупаете машину и дилер называет вам сумасшедшую цену — он пытается воздействовать на вас эффектом привязки. Но это неважно, потому что вы уже выяснили, сколько стоит эта машина, и знаете, какую цену стоит ожидать на самом деле.
То же самое касается вашей зарплаты. Выясните, сколько получают люди в вашей сфере деятельности, на вашей должности, в компании, в которую вы хотите устроиться. Так у вас будут реалистичные ожидания, не зависящие от числа, которое вам назовут на собеседовании.

Эффект стадности

Вы берёте кредит на машину и за несколько лет переплачиваете солидную сумму. При этом у вас нет срочной необходимости в машине и вы можете спокойно накопить нужную сумму, чтобы потом купить автомобиль без кредита.
Но вы всё же берёте машину в кредит, потому что «все так делают» и кредит не кажется вам кабалой с большой переплатой. Это эффект стадности в действии.
Вместо того чтобы принять взвешенное и продуманное решение, которое принесёт вам больше преимуществ, вы соглашаетесь на невыгодные условия, которые считаются нормой в обществе.
Стадный инстинкт заставляет нас игнорировать пенсионные накопления, думая что-то вроде: «Никто из моих друзей не откладывает на пенсию, зачем мне это делать?» Ваши друзья никоим образом не относятся к вашей пенсии, но стадный инстинкт заставляет вас связывать эти факты и полагаться на результат.
Следовать за толпой не всегда плохо. Если вам действительно нужна машина, например для работы, взять кредит — единственный доступный вариант, и он окупится.
Преодолеть эффект стадности — не значит всегда поступать не так, как большинство. Это значит самостоятельно анализировать варианты и выбирать лучшее решение для себя.
Когда вам нужно принять финансовое решение, просчитайте всё, рассмотрите разные сценарии развития событий, а потом выберите то, что работает для вас.

Статус-кво

Предвзятое отношение из-за статус-кво — это когда вы отдаёте предпочтение тем решениям, которые не изменят вашу жизнь. И это может работать против вас, когда дело касается финансов.
Вот несколько примеров.
Ваши ежемесячные траты больше, чем доходы, но вы не можете жить без кабельного ТВ, ресторанов или дорогих кофе-брейков.
Вместо того чтобы вкладывать свои деньги, вы продолжаете держать их на накопительном счету с мизерным доходом на протяжении многих лет.
Вы можете подключить более дешёвый тарифный план, но вам удобнее оставаться на старом тарифном плане, который используете уже несколько лет, хотя он в два раза дороже нового.
Мы предпочитаем статус-кво потому, что это комфортно. Трудно проявить силу воли и изменить свою жизнь. Но если вы начнёте изменения постепенно, вы можете обмануть свой разум и преодолеть влияние этого эффекта.
Например, если вы хотите изменить свой образ жизни и перестать тратить больше, чем зарабатываете, начните с малого, устраняя по одной области затрат за один раз: в один месяц перестаньте ходить в рестораны, в другой — покупать дорогие гаджеты и так далее.
И всё же предвзятость не всегда плохая вещь. Допустим, у вас есть некоторые накопления и тут приходит сумасшедший инвестор и хочет, чтобы вы сняли все свои деньги со счёта и вложили в его новый фонд.
Предвзятое отношение из-за статус-кво или из-за поддержки своего выбора спасёт вас от импульсивных и затратных изменений, которые ничего вам не принесут. В такой ситуации лучше выслушать инвестора, а затем рассмотреть его идею с разных сторон, основываясь на собственных знаниях.
Однако в большинстве случаев мы даже не осознаём свою предвзятость во время принятия финансовых решений. И пока это слепое пятно влияет на ваш выбор, от него больше вреда, чем пользы.