Как играют на чувствах потребителей

Есть масса различных способов сыграть на эмоциях покупателя и вынудить его совершить покупку, которую он в другое время даже не подумал бы предпринимать. А поскольку человеческая природа одинакова в любых условиях, те же самые законы работают и в крупных торговых центрах, и в интернет-магазинах.

Каждый из нас, вернувшись домой с кучей пакетов и пакетиков из расположенного рядом торгового центра, не раз ловил себя на мысли — а зачем я все это купил?
Все очень просто: вы попались в умело выставленный маркетологом капкан. Сработала яркая надпись, очередной призыв или даже обещание — иными словами, это и был триггер. Курок нажат, мозг не работает, и вы, как пуля, несетесь к кассе. И только потом обнаруживаете себя дома с покупкой, которую даже не планировали совершать.
Маркетолог сыграл на чувствах, которые вы обычно прячете от всех — на жадности, страхе, лени. Да на том же стадном чувстве, в конце концов. Коварно? Нисколько! Все дело в знании элементарных основ психологии.
В своей статье «The Why Behind The Bye» профессор психологии и маркетинга, руководитель подразделения психологии Golden Gate University в Сан-Франциско Кит Ярроу объясняет феномен триггеров. По его словам для современного человека это — словно песня сирены: «Решимость ослабевает, мысли путаются, импульс берет верх и… баланс на банковской карте уменьшается. Это работает, потому что воздействует на нас на глубинном психологическом уровне».
В переводе с английского слово «триггер» означает курок или спусковой крючок. Есть и более общее значение термина «триггер» — это специальный элемент, приводящий нечто в действие, и являющийся причиной произошедшего события. В гипнозе триггером называют определенный момент в сеансе, предназначенный для мгновенного погружения клиента в состояние гипнотического сна для достижения определенных целей.
Триггеры работают (и будут работать еще очень долго) с теми инстинктами, эмоциями и тайными желаниями человека, которые мировые религии, как правило, причисляют к «смертным грехам». Однако в войне за бессмертную душу покупателя все способы ведения боя более чем уместны.

Акции прямого действия

Триггеры можно условно разделить на четыре разные категории, каждая из которых призвана затронуть определенные уголки сознания.
Триггеры, побуждающие к совершению конечного действия — они подталкивают пользователя что-то купить (например, с помощью услуги «в один клик»), оставить онлайн-заказ или позвонить в отдел продаж вашей компании
Триггеры, побуждающие к совершению промежуточного действия — попавшийся на вашу уловку пользователь подписывается на новости компании или оставляет свой телефонный номер и/или e-mail для обратной связи
Триггеры, побуждающие к совершению повторного целевого действия — вынуждают пользователя купить что-то в дополнение к уже приобретенному (например, по акции «1+1=3»), подписаться на дополнительную услугу (например, годовое сервисное обсуживание) или сделать предзаказ товара
Триггеры, побуждающие к совершению вирусного действия — позволит привлечь друзей пользователя в ваш магазин или опубликовать информацию о вашей фирме на его странице в социальной сети (например, с помощью кнопки «поделиться»)
Каждый триггер направлен на работу с определенным человеческим инстинктом или, если хотите, пороком. Их, свою очередь, тоже можно разделить на три условные группы.

Человеческое, слишком человеческое

Основная, самая массовая группа триггеров работает с коренными инстинктами человека — с теми, которые природа закладывает в нас изначально. Так сказать, «по умолчанию».
Первое свойство человеческой натуры, которые стремятся побороть триггеры — наше врожденное недоверие ко всему новому. Подавить его помогут благодарственные письма, сертификаты и награды (при условии, конечно, что они имеются у вашей компании).
Переманить опасливого посетителя на свою сторону могут и отзывы счастливых клиентов. И лучше, если это будут видеоотзывы — посетителю проще нажать кнопку на сайте и выслушать все, что вы хотите ему внушить. Повышает градус доверия и размещенное на сайте компании портфолио, которое без лишних слов расскажет посетителю о ваших возможностях.
Безопасность — еще один тренд, который диктует наше неспокойное время. Чувствовать себя защищенным хочет каждый. Вот и дайте посетителю гарантии безопасности — например, гарантию возврата денег или обмена товара в случае обнаружения брака.
Именно поэтому в банковском деле существует услуга страховки вкладов. По словам специалистов, этот прием помогает повысить конверсию (то есть, выполнение пользователем запланированного вами действия) на 7-9%.
Современный человек не хочет усложнять себе жизнь. Поэтому на него магическим образом действуют триггеры, дающие простоту использования.
«Людям по природе своей нравятся простые доступные вещи, — считает руководитель обучающего центра Cyber Marketing Александр Митник, — Мы любим, когда действия расписаны по шагам. Поэтому работают размещенные на сайте калькуляторы — например, ипотечные или помогающие рассчитать проценты по вкладу. Когда на сайте расписаны основные условия покупки и способы оплаты — это тоже добавляет лояльности со стороны клиента».

Распродажи, как ни странно, тоже обеспечивают потребителю простоту использования — легкость выбора.

«Многие покупатели, заходя в магазин, сразу идут в направлении полок с распродажей. И не потому, что они жаждут купить дешевле. Распродажи снижают возможность выбора, а сегодня покупатели устали от необходимости выбирать, — уверена профессор Кит Ярроу, — Резкое увеличение ассортимента, представленного в магазине, вызывает ощущение перенасыщения и умственной усталости. Исследования доказывают, что мужчины обычно просто уходят из магазина, если сталкиваются с очень большим ассортиментом товаров. Ограниченное количество товаров, представленных на распродаже, выглядят более комфортно для менее вовлеченных покупателей».
Сыграть можно и на спешке — неизбежном атрибуте жизни современного человека. Мы же все куда-то спешим, поэтому нам поможет размещенная на сайте агентства по подбору недвижимости интерактивная карта с указанием количества свободных квартир в нужном районе города.
Помогает привлечь покупателя и кнопка, помогающая оформить заказ за несколько минут — например, рассчитать стоимость и заказать натяжной потолок в три клика. Мотиватором, играющем на инстинкте спешки, станет и служба экспресс-доставки купленного в магазине товара.
Ну, и основной инстинкт, конечно же, интим. Годами проверенные женские образы на сайтах преимущественно мужской тематики — таких, как автосалоны или магазины стройматериалов и инструментов — помогают повысить конверсию вдвое. По всей видимости, многие считают, что миловидная девушка входит в комплект поставки. Лояльность повышает и окно «персональный менеджер» с фото сотрудницы компании.

Потребляй!

Существуют триггеры, работающие с качествами, которые мы приобретаем от родителей — то есть с материалом, который помимо исходного закладывается в нашу голову в раннем возрасте. Их работа — принуждение посетителя выполнить конкретное действие (купить, позвонить или выйти на контакт со службой продаж).
Главный из этих инстинктов, конечно же, жадность.
«Скидочные акции, перечеркнутые цены и «красная цена» — рулят! — уверен Александр Митник. — Хорошо работает таймер обратного отсчета оставшегося до конца акции времени — тут влияет страх: а вдруг не успею?»
А вот описывает работу триггера, управляющего человеческой жадностью, Кит Ярроу: «33-летняя Стейси из Чикаго получила e-mail из NeimanMarcus (один из старейших и известнейших универмагов Америки и всего мира с довольно высокими ценами). В письме говорилось о специальной акции, которая должна была пройти в течении двух часов или до окончания запаса товара. Акция начиналась в 11.30 утра.
«У меня было только несколько минут. Я проверила, что они предлагают, и они предлагали крем LaMer со скидкой 50%! Этот крем никогда не бывает в распродаже! Когда я пришла, все уже было распродано. Это как соревнование — посмотреть кто получит это первым».
Следующий «смертный грех» покупателя — лень. Современному пользователю лень все. Иногда он даже не в состоянии выбрать из предложенного. Поэтому имеет смысл потрудиться самим и сделать этот выбор за пользователя, показав ему определенное предложение вашего магазина как самое удобное. p /> РаРаботает в таких случаях и функция «наши рекомендации» — подборки товаров по схожей цене, сочетанию «цена-качество» или, например, степени надежности. К слову, этим успешно пользуются интернет-магазины — там клиенту постоянно подсказывают, что такие же люди, как и он, покупают вместе с этим товаром.
Не знаешь, какой ноутбук выбрать? Не беда — мы собрали для тебя несколько моделей, выбери из трех лучшую! А уж если не надо платить, или тебе за что-то еще и заплатят, это двойной удар — комбинация лени и жадности. p /> Можно попробовать надавить на жалость посетителя, вызвать у него сожаление и сочувствие. Например, при попытке уйти со страницы может появляться всплывающее окно с сообщением «Уже уходите? Вы забыли забрать свой подарок!». И в этот момент ему становится жаль уходить с такого гостеприимного сайта.
Работают и сообщения о благотворительных акциях — сколько денег собрано, сколько приняло участие и сколько дней осталось на возможность кому-то помочь.

Манеры поведения

Третья, довольно небольшая группа триггеров управляет поведенческими факторами, которые человек приобретает в течение всей своей жизни. Конкретных продаж это, возможно и не дает, но может значительно расширить аудиторию вашегомагазина.
Объясните, что вам важно мнение пользователя. В эпоху «лайков» это более чем уместно. Если пользователь поучаствовал в опросе на вашем сайте, есть шанс, что он вернется, чтобы посмотреть его итоги
Некоторые компании используют возможность постановки оценок одним пользователям от других — так у комментаторов товаров появляется «рейтинг» или «карма». Что тоже тешит самолюбие клиента и повышает лояльность к компании.
Возможность самому выбрать цену — то есть приобрести товар не сразу, а в процессе торгов. Но все же приобрести! Тут снова комбинированный прием — это желание граничит с жадностью и стадностью. Можно попытаться «купить» у пользователя его друзей — предложите ему скидку за двоих приведенных к вам знакомых и посмотрите, что произойдет.
За скидку пользователи и рекламируют магазины, размещая у себя на страницах информацию о них, и даже проводят маркетинговые исследования (когда скидка дается за информацию о том, где данный товар продается дешевле).
Ну и, конечно же, нельзя забывать о зрелищах, коль уж вы пытаетесь продать кому-то хлеб. Игры и забавные ролики о вашей компании повысят уровень доверия, которого мы все так добиваемся от клиентов.